Marketing sostenible: conectar sin caer en el greenwashing

Cada vez más personas valoran que las marcas se comprometan con el medioambiente y la sociedad. Pero cuando ese compromiso se comunica sin respaldo real, puede transformarse en greenwashing. Este fenómeno, ya advertido por la OECD y organismos como el SERNAC, pone en riesgo la credibilidad y la relación con los consumidores. En un contexto donde el consumo sostenible crece y las audiencias exigen transparencia, la clave está en construir campañas que equilibren propósito, coherencia y evidencia.

La delgada línea entre comunicar y exagerar

El greenwashing ocurre cuando una empresa exagera o inventa sus esfuerzos sostenibles, lo cual puede pasar incluso al usar palabras abstractas. Así lo demuestra la OECD (Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos), quien explica que las afirmaciones ambientales engañosas se multiplican a medida que aumenta el interés por el marketing sostenible. En Latinoamérica, el estudio Greenwashing in Latin America and the World revela que muchas marcas usan conceptos “verdes” para aparentar responsabilidad social, sin acciones verificables detrás.

En Chile, el SERNAC (Servicio Nacional del Consumidor) también advierte sobre el aumento de reclamos ambientales por publicidad que promete más de lo que cumple. Esto refleja un cambio profundo, las audiencias ya no quieren solo escuchar mensajes positivos, sino entender qué hay detrás de ellos.

Hoy, comunicar sostenibilidad implica un compromiso real con la publicidad ética, basada en datos, certificaciones y coherencia entre discurso y práctica.

Revisa aquí el informe completo Protecting and Empowering Consumers in the Green Transition de la OECD.

Construir campañas con propósito y credibilidad

Para comprometerse con la sustentabilidad sin caer en el greenwashing, las marcas deben pasar del discurso al dato. El Comité de Consumo y Producción Sustentables recomienda que toda afirmación ambiental esté sustentada en evidencia técnica y verificable. En otras palabras, si no puedes demostrarlo, mejor no lo digas.

 Algunas claves:

• Sé transparente: Explica cómo y por qué tu producto o servicio contribuye al consumo sostenible.
• Evita generalidades: Frases como “100% ecológico” o “amigable con el planeta” sin metodología clara pueden ser vistas como greenwashing.
• Muestra tu progreso: Hablar de avances graduales es más creíble que prometer perfección.
• Acompaña el mensaje con acción: En el marketing sostenible, las acciones corporativas deben ser coherentes con la comunicación.
• Involucra a tu audiencia: Escuchar y responder a sus dudas fortalece la percepción de publicidad ética.

Descarga aquí el informe Greenwashing in Latin America and the World publicado en ResearchGate.

Los riesgos de ignorar los reclamos ambientales

El greenwashing no solo daña la reputación, también puede tener consecuencias legales. Los reclamos ambientales son cada vez más frecuentes en la región, y los consumidores están más informados. El SERNAC señala que las denuncias por mensajes engañosos sobre sostenibilidad aumentaron en los últimos años, reflejando una demanda social por mayor honestidad en la comunicación comercial.

Las marcas que practican una publicidad ética no solo evitan sanciones, también fortalecen vínculos duraderos con su audiencia. La confianza se construye con consistencia, y en el marco del consumo sostenible, la transparencia se vuelve una ventaja competitiva.

Más información en el informe Patrones de consumo sustentable 2025 del SERNAC.

La publicidad ética potencia los mensajes

El marketing sostenible también se aplica en la forma en que se distribuyen los mensajes. Las estrategias de retargeting pueden ser una herramienta poderosa si se utilizan con empatía y transparencia.

1. Impacta a quienes ya interactuaron con tus contenidos sostenibles.
2. Refuerza con pruebas, no solo con recordatorios.
3. Muestra avances y resultados en lugar de repetir slogans.

El marketing consciente busca acompañar a las audiencias, no presionarlas. Y cuando se alinea con una publicidad ética, se convierte en un canal para mantener viva la relación con una audiencia que valora la coherencia y el compromiso real.

Cuando una marca logra comunicar su compromiso social con honestidad, construye vínculos sólidos que trascienden las tendencias. Evitar el greenwashing no es solo una obligación, sino una oportunidad para elevar la conversación hacia un marketing sostenible, más humano y responsable.

En Retargeting, ayudamos a marcas a conectar de forma auténtica y transparente, combinando datos, propósito y tecnología. Conversemos sobre cómo llevar tu comunicación hacia una publicidad ética que inspire confianza.